穿越吧厨房第二季天猫出品联动台网打造“理想生活综艺季”，品效协同开启内容营销新时代分集剧情
文｜珞思（珞思影视研究组）9月13日起每周三22:00，去年在优酷创下过喜人战绩的《穿越吧厨房》最新一季登陆江苏卫视，成为又一档纯网综转为上星平台与网络平台双渠道联播的综艺节目。紧随其后，全新穿搭综艺秀《疯狂衣橱》于9月19日起每周二22:00登陆江苏卫视，优酷则在22:30火热上线；9月28日起每周四晚间，星素互动家装真人秀《大梦小家》21:30江苏卫视播出，优酷21:50更新。这三档节目除了都是江苏卫视和优酷联合出品，身后还都站着同一家核心出品方：天猫出品。今年7月，天猫市场部及营销平台事业部总经理家洛（刘博）正式宣布天猫出品诞生，并定下6综1剧的内容布局——从一个知名零售平台转型为玩转文化创意的内容营销平台，旋即就在九月接连“搞事情”，足见起势之猛。不仅如此，暑期表现强势的全网首档明星酒后真言秀《举杯呵呵喝》也诞生自天猫出品。据悉，在经历了一轮“下架风波”之后，重新整改的节目将于近期复播，有望续写佳绩。《举杯呵呵喝》一度霸占网络热点，带起热搜效应从综艺界到处砸钱的“金主”，变为拥有版权的出品方，天猫出品到底在下一局怎样的战略棋盘？带着一系列好奇，捕娱记专访了天猫出品负责人大宝，“正是阿里跳跃式的发展，也正是因为阿里生态，才有了天猫出品，而我们只是生态当中的一种表达方式，目的是让原有的物种变得更有生命力。如果说以前是追求品牌曝光的营销1.0时代，那么现在我们进入了2.0时代。天猫不光是卖货，更要参与和促进品牌建设，做到有品有效，这意味着消费媒体平台和内容分发平台的彻底打通。”说起来云淡风轻，且从几档节目的内容来看也是一种“不差钱”的既视感，但是天猫出品对身份升级却是绷紧了一根弦：“以前赞助节目，投入这件事相对而言是比较简单的。花钱嘛，只要花对了就行，但是自己做节目，就不是对错的问题，而是生死的问题了。投入进去了，效果能不能出来？其实每天都在刀刃上过日子”，大宝说。理想生活上天猫？它不仅为“理想生活”供好货，还生产好的综艺和剧去年的《穿越吧厨房》，是天猫第一次以出品方的角色打造综艺。节目由黄磊、胡海泉联袂MC首秀，刘宪华、李子峰助阵烹饪任务，用创新菜为每一位女神嘉宾还原她们记忆中的灵魂美食，融合时空穿越、趣味游戏、八卦美食多种元素，“炖”出了一道用味道记住生活的美好节目，一举成为2016年最为成功的垂直品类综艺之一。节目收官之时播放量突破2.2亿，并且连续数周稳居优酷自制综艺人气榜首，同时让参与其中的电商伙伴良品铺子、小熊电器等大受裨益。新一季《穿越吧厨房》全新升级在此之前，天猫以“金主”的身份，参与过《极限挑战》、《女神的新衣》、《爸爸去哪儿》等多档人气节目。从赞助商到操盘手，很多人都想问：天猫为何要自掏腰包做综艺？出自“天下网商”的一则报道中回忆，2016年初，阿里巴巴首席市场官董本洪上任不久，天猫市场部的几位骨干成员就敲开了他办公室的门，谈了要做自制节目的想法。当董本洪问起这和以往做赞助的形式有何不同时，他们把在脑子里酝酿很久的规划一股脑地在黑板上画了出来。这既包含了天猫要牵头做的事，也包含了平衡各方利益，包括优酷、制作方、投资公司、艺人经纪公司、平台、客户的资金进出、分配、权益、版权等等核心内容，已然形成了一张清晰的网。当场，董本洪表达了对这个提议的赞赏，接着，天猫市场部也开始着手对这个方案的进一步沟通和细化。“做节目，不是光有钱就可以搞定的，不然所有品牌就去自己做节目好了”，大宝告诉捕娱记，成为出品方之后，从最早的策划、创意，到敲定艺人、谈妥招商，再到制作、宣推……复杂程度不可想象。但是打通了全产业链条，意味着内容和品牌可以最大限度有效串联在一起。在天猫出品正式宣布成立的现场，董本洪如此分享天猫出品娱乐营销的思考与意义：“理想生活上天猫，上天猫做什么？不止是好的品牌，也有非常多好的综艺和剧”，天猫正是“利用长期对于平台上消费者的了解来定制创意方向，使得观众看得过瘾，又能够真正满足到自己理想生活的需求”，最终达到“品效协同”。谈及目前为止的客户反馈，大宝表示，“具体数据不方便讲，总体来说客户还是相当满意的。节目播出期间，多个品牌的搜索排名位列前矛。甲方投放综艺，核心还是在于推广自己的产品，而且越来越多是在做细分新品的推广。我们并非电商定制，而是通过优秀的内容，让受众对品牌产生认知和关注，这是一个渐变的过程。6综1剧网罗衣食住行生活服务先行，潜移默化实现品牌软植《穿越吧厨房》作为一次成功的试水，不仅进一步确立了天猫自行出品打造综艺的决心和勇气，而且通过本次探索，初步完成了模式的构建。天猫出品正式成立之后宣布打造的6综1剧，某种程度上可以看作是对于这一模式的“基因复制”。天猫出品2017年已经或即将打造的“6综”，从生活服务出发，网罗衣食住行，每一档都有十分明确的品牌类型细分：用喝酒和吃饭的方式卸下明星的防备，展现真实自我的新鲜模式《举杯呵呵喝》，作为2017年99天猫酒水节的重点预热项目，由“99天猫全球酒水节”直接冠名，首开综艺节目由活动品牌冠名的先河，青岛纯生特约赞助。节目通过环节植入，使得酒水消费的场景更为内容化。荣耀归来的《穿越吧厨房》2017，邀请了胡海泉、沙溢、刘宪华、苏醒、沈南、郑合惠子等众位嘉宾，以“走肾游戏”与“走心故事”相结合的方式，在烹调美食的过程中体现寻常生活中的“高食商”。妈妈壹选冠名播出，玩转洁力style。《疯狂衣橱》作为全国首档带感带货、以解决全民日常穿搭烦恼为己任的穿搭综艺秀。1000位风尚达人、70个真实穿搭场景、近百家潮爆品牌、240套实穿Look，挑战星素穿搭极限，打造国民穿搭宝典。温碧泉及天猫联合冠名。星素互动家装真人秀《大梦小家》，由胡海泉等明星带领专业的家装设计师进驻普通人家中，按照他们想象中家的样子进行家居改造，提倡“有梦想的地方就有家在；在小小的家里也能实现大大梦想”的生活理念。天猫和顾家家居联合冠名。另外，还有两档综艺即将陆续上线：一档是由灿星承制、多位顶级人气偶像领衔出演的热力“街舞”综艺；一档是由日月星光传媒董事长、金牌制作人易骅全新打造的生活方式类IP节目《理想生活岛》。“6综1剧”中的“1剧”则为陪伴式家庭情景喜剧《生活大爆炒》，天猫、优酷、新片场影业联合出品，翟天临、张宥浩等领衔主演，历时一个月的拍摄，本剧已杀青。关于天猫出品通过内容打造构建品牌认知和消费场景的做法，深度合作了《举杯呵呵喝》《穿越吧厨房》以及《大梦小家》的胡海泉感受颇深：“在内容营销时代，天猫对我们来讲不仅仅是电商平台了，它是巨大的有特别优质流量的平台，我们通过互动的优质内容的策划，让消费者跟内容端以及这些内容创作者的交互关系非常深厚，而且有巨大的推广上、营销上以及营销创意上的知识，这都让我们这些节目不再是过去那种好像很传统的状态了，纳进入一种新的节目生态，有很多想象力的可能，所以我们与天猫有很多新的实验，很希望这些实验都能够有所成就。”刚刚起步就有如此广泛而深入的内容布局，难度不小。大宝向捕娱记表示，“天猫出品一共只有十个人，优酷还有一个二十多人团队的天猫出品工作室，市场上的中型制作公司一般一年也就出品一到两个项目，我们今年就计划出品六七档，当然我们也得到了很多资源的支持，和市场上的一流班底或多或少都有合作。数量这么多，团队压力很大，但是激励我们的成长也非常之快。”内容渗透一线卫视周间档“电视有网络不太具备的公信力，也更具点状爆发”背靠阿里生态，天猫和优酷的合作顺理成章，只是为何在各路声音纷纷不够看好电视平台的当下，天猫出品的三档垂直综艺，却在九月接连入驻了江苏卫视晚间段呢？无论网络数据还是电视收视，三档节目都可圈可点大宝回答：“基于我们对电视媒体的认知，作为传统媒体的电视有着网络媒体不太具备的强大公信力，而且电视的影响力比网络更有点状爆发。我们和江苏卫视的这次合作可谓一拍即合，周间时段的生活服务对于观众来说是不错的类型，天猫、优酷和江苏的合作事实上形成了一个真正的产业生态圈，而且江苏卫视的晚间传统剧场较强，客观上也有一定的整体拉动效应。明年我们会合作更多。大量的品牌沉淀以及商业化操作是我们擅长的，他们的宣推能力和内容把控很有优势，我们会根据不同的收视属性，把内容装进不同的时段和平台。”天猫出品的发展方向，是互联网平台第一次组局将内容生产、电视平台、网络平台、用户、客户整合到一起，产生巨大的聚合效应。董本洪曾以“四赢”来总结天猫全面打通的行业意义：“对于天猫来讲，能够把理想生活体现给大家，这是天猫的利益点；对于平台，江苏卫视、优酷能够利用数据，利用垂直行业的需求真正精准地掌握到内容的产生与发行；对于消费者，能够看到他真正想看的东西，而且买得开心；对于品牌方，这是真正品效协同的一个营销产品，所以这是一个四赢的内容营销时代，从未有之。”据介绍，天猫出品明年的项目数量预计将达到今年的三倍，除了现有的生活垂直领域之外，还在开发一系列和生活相关的多元类型，也将和更多电视台展开合作。大宝介绍，“我们今年做的内容比较垂直，未来会加入一些横向的内容，比如合租、少儿、生活体验等等。”市场看待天猫出品项目一直存在“带货”的疑问，对此，大宝表示，“我们一定不会做粗暴的软性植入。我们在生产这些项目的过程中，视频网站有一个相关的评估体系，广告植入一定会基于用户的基础权益包来做微调；电视也有自己的规范，所以我们也会遵循和尊重电视传统的植入方式。所谓内容为王，经受得起观众考验的优质内容，才是一切的出发点。”编辑｜厂长
